La plupart des mauvaises décisions marketing ne viennent pas d’un mauvais canal mais d’une mauvaise mesure. Voici les cinq biais que nous rencontrons le plus souvent, et ce qu’ils coûtent.
1. Compter le trafic de marque dans l’acquisition
Les recherches sur votre nom ne sont pas de l’acquisition : ce sont des gens que vous avez déjà convaincus ailleurs. Les inclure dans vos indicateurs organiques gonfle artificiellement la performance du canal et masque son vrai rendement.
2. L’attribution au dernier clic
Elle attribue toute la valeur au dernier point de contact, donc presque toujours à une recherche de marque ou à un e-mail. Résultat : on coupe les canaux de découverte, ceux qui alimentent le haut du tunnel, parce qu’ils ne convertissent pas « directement ».
3. Traiter toutes les conversions comme équivalentes
Un téléchargement de livre blanc et une demande de devis ne valent pas la même chose. Sans pondération, vous optimiserez vers le volume, c’est-à-dire vers les conversions les moins qualifiées.
4. Mesurer sur une fenêtre plus courte que le cycle de vente
Si votre cycle dure quatre mois, un rapport mensuel ne mesure pas la performance : il mesure du bruit. Alignez la fenêtre d’analyse sur la durée réelle de décision.
5. Confondre saisonnalité et effet d’une action
Une hausse en septembre n’est pas nécessairement le fruit de votre campagne d’août. Comparez toujours à la même période de l’année précédente avant de conclure.
Ce qu’il faut regarder à la place
Trois indicateurs suffisent à démarrer : le coût d’acquisition par segment, le taux de conversion du trafic hors marque, et la contribution de chaque canal aux affaires signées — pas aux clics.
